le blog de l'agence nealite

Pour Jean-François Marti, directeur associé de nealite, agences et annonceurs ont encore du chemin à faire pour s’adapter à la nouvelle donne interactive. Selon lui, le temps presse pour satisfaire aux exigences des internautes. Il livre son point de vue dans la tribune libre de CB News.

Disons-le franchement, lorsqu’il s’agit du Web, encore rares sont les expériences réussies. Les talents, les idées et la création n’ont pas disparu. Disons plutôt que les règles du jeu ont changé, et qu’agences et clients ont besoin de s’adapter à la nouvelle donne interactive.

Premier changement

revoir sa copie sur la marque. Sur Internet, l’image des marques se joue d’abord sur l’expérience en ligne proposée plutôt que la communication. Trop de stratégies Internet se traduisent encore aujourd’hui par des investissements massifs pour attirer une audience vers des sites encore mal conçus.

Trop d’investissement en recrutement, pas assez sur le produit. Résultat, le taux de transformation moyen des sites marchands français stagne aux alentours d’un médiocre 1%, alors que les meilleures pratiques mondiales aujourd’hui constatées se situent entre 10 et 15%.
Combien d’agences aujourd’hui osent conseiller à leurs clients de faire moins de campagnes et d’investir plus dans leur produit.

Deuxième changement

Faire évoluer ses méthodes de travail. Le Web ne connaît pas de bouclage. Il devient donc nécessaire de se situer dans une logique d’évolution…tout l’inverse campagne « classique » figée avant même sa première parution ou diffusion. Sur le Net, chaque lancement est une naissance. Il faut donc savoir nourrir, accompagner et « faire grandir ».

Pour les agences, il s’agit désormais de s’organiser en « flux continu ». Et s’adapter au « tout mesurable » du Net. Les fameuses moitiés utiles et inutiles des investissements publicitaires sont ici connues. Chaque clic est tracé, chaque fuite enregistrée, le retour sur investissement évalué en temps réel.

Troisième changement

Pour tenir le rythme d’une évolution permanente, il faut enrichir la relation agence-client. Le temps presse pour se situer au niveau des exigences des internautes qui mûrissent plus vite que les entreprises. Or le mode cascade entre clients et agences (« je te briefe, tu me fais ta créa » n’est plus adapté : il fait perdre un temps trop précieux et ne répond pas aux enjeux de « time to market ». Le mode collaboratif (une sorte de 2.0) de la relation client-agence) doit prendre le pas.

Clients et agences doivent concevoir ensemble une expérience interactive qui, devenue trop stratégique, n’est plus sous-traitable. Sur le Web, les agences doivent aider leurs clients à se réinventer (ce qui n’était pas le cas sur les autres médias). Et permettre à leurs interlocuteurs de devenir les agents du changement et de la révolution culturelle numérique interne. Révolution face à des directions générales encore trop peu à l’aise avec le Web, des choix informatiques souvent rétrogrades et de nombreuses résistances internes. Le marché a désormais besoin d’experts, aussi bien côté client que côté agence qui collaborent ensemble.

On en revient finalement aux fondamentaux, qui eux, demeurent inchangés : l’idée, l’innovation, et le désir de créer ensemble. Mais ce n’est qu’en respectant ces nouvelles règles numérique qu’émergeront les nouveaux champions numériques (marchands, médias et services publics) que les internautes attendent avec impatience.